Una economía que subestima al cliente.

Por Orlando Freire Santana.

A cualquier observador que se le pregunte por las deficiencias que ha arrastrado el modelo económico cubano a partir de 1959, es muy probable que, entre ellas, mencione la escasa prioridad que se ha brindado a los intereses del cliente o consumidor. Ello a pesar de que, paradójicamente, los manuales soviéticos de economía política -muy utilizados en Cuba durante buena parte del período revolucionario- insistían en que la ley económica fundamental del socialismo era la satisfacción de las necesidades siempre crecientes de la población.

Los estudios universitarios de las especialidades económicas hasta bien entrada la década del 80, por ejemplo, no incluían los temas referidos al marketing, que como se sabe, es una estrategia encaminada a la búsqueda y atención de los clientes, como vía para aumentar ingresos. Se supone que el desdén fuese motivado por la visión del marketing como una técnica capitalista de dirección, y todo lo que oliera a capitalismo era echado a un lado por los gobernantes cubanos.

En esas condiciones era muy común que una empresa productora estuviese obligada a venderle sus producciones a una entidad comercializadora, y luego esta era la encargada de hacer llegar los productos al consumidor. Eso traía como resultado una incomunicación casi total entre productor y consumidor, lo que impedía que el primero se retroalimentara con los criterios del segundo. Se trataba de un sistema diseñado para que el productor vendiera sus productos de cualquier manera, aunque contasen o no con la calidad adecuada, y sin otra entidad que le hiciera competencia. Y al abrumado consumidor, ante la opción de "lo tomas o lo dejas" -lo último implicaba carecer por siempre del referido bien-, no le quedaba otra alternativa que adquirir el producto.

Entonces se podrá imaginar el impacto que una sencilla declaración del Premio Nobel de Economía de 1973, el estadounidense de origen ruso Wassily Leontief, causó en economistas, empresarios y estudiantes que contemplaban esta tiranía cubana del productor como lo más natural del mundo, y que accedieron a la enseñanza del laureado economista por medio de un periódico extranjero que circuló subrepticiamente entre nosotros.

Dijo Leontief: "Al productor no debe de evaluarlo su jefe, sino el cliente". Muy simple, pero contundente. Era diametralmente lo opuesto a lo que se hacía en la Cuba de Fidel Castro, y algunos de los receptores del mensaje pudieron pensar que se trataba de una muestra del consumismo capitalista que prevalecía en Occidente. Pero fue inevitable que en la mente de otros comenzara a germinar la idea de que era posible otra manera de concebir la economía, probablemente mediante mecanismos más racionales que los aplicados hasta entonces en la isla.

Así las cosas, la desaparición de la Unión Soviética, y el derrumbe de la denominada "comunidad socialista", pusieron en evidencia la poca competitividad de las empresas cubanas, lo que dificultaba la reinserción del país en los mercados internacionales una vez esfumado el subsidio proveniente del exterior. El castrismo comprendió que eran necesarias algunas reformas con tal de evitar el colapso del régimen. Fue el momento en que, además de las medidas introducidas en la práctica económica -incentivar la inversión extranjera, readmisión de los mercados agropecuarios de oferta y demanda, despenalización del dólar, y ampliación del marco para el trabajo por cuenta propia-, los planes de estudio en Universidades y Politécnicos de Economía comenzaron a verse reforzados con asignaturas de Marketing y otras que enfatizaban la importancia del consumidor como parte de la cadena producción-comercialización- consumo.

Sin embargo, casi 20 años después, comprobamos que toda esa teoría quedó en el papel, y apenas ha tomado cuerpo en el trabajo cotidiano de empresas y entidades. Lo anterior se desprende de unas recientes declaraciones del viceministro de Comercio Exterior y la Inversión Extranjera, Antonio Carricarte. El funcionario afirmó que el país pretende aumentar las exportaciones de rubros consolidados como los productos farmacéuticos, el azúcar y el níquel; así como lograr la recuperación de otros renglones que en el pasado eran importantes fuentes de ingresos, entre ellos el café, los cítricos y algunos productos del mar.

Pero ante semejante propósito se interpone un grupo de deficiencias señaladas por el viceministro: son poco frecuentes e ineficaces los estudios de mercado por parte de las empresas dedicadas al comercio exterior; tampoco poseen capacidad de respuesta para aprovechar las coyunturas favorables que puedan presentarse, o sea, no reaccionan con dinamismo ante las modificaciones del entorno; y por último escasea el personal calificado, con experiencia en la actividad económica internacional y dominio de idiomas extranjeros. Por otra parte, las entidades productoras de bienes para la exportación padecen de obsolescencia tecnológica, poca competitividad, y sus producciones carecen de la calidad requerida para abrirse paso allende los mares.

Como puede apreciarse, muchas de las insuficiencias se relacionan con nuestra enraizada cultura de producir (a toda costa y a todo costo) sin miramiento a las exigencias del consumidor. Es evidente que el magisterio de Leontief tiene aún mucho que hacer entre nosotros.